Энциклопедия маркетинга

Практика продвижения фильмов

Эмпирической базой для исследования процессов киномаркетинга является кинофильм «Брестская Крепость». На основе систематизации практических материалов произведен анализ эффективности стратегий продвижения фильма «Брестская Крепость» на конкурентном рынке российского кино. Можно сделать предположение, что продвижение кинофильмов на конкурентном рынке кино зависит от использования маркетинговых стратегий продвижения. Использование стратегий маркетинга кинокомпаниями и кинодеятелями может эффективно отразиться на продвижении их кинопроектов, как в экономическом, так и в культурном планах.

Для анализа эффективности использованных стратегий продвижения кинофильма «Брестская Крепость» необходимо проанализировать затраты и прибыль от проката и вторичных рынков, а также ознакомиться со статистическими данными о кино за 2010 год.

Средства, полученные на производство фильма, отражены в таблице 1.

Таблица 1.

Общая сумма затрат составила 238 768,130 тыс. руб.

По данным компании «Централ Партнершип» расходы на организацию проката, показа и тиражирования за период с ноября 2009 по август 2011 года было затрачено 60 376 789,24 руб.¹

Совокупные расходы на продвижение фильма составили 33 029 497 руб., что равняется примерно 14% от общего бюджета фильма. В сравнении со средним процентом затрат на продвижение, указанном в Части 1 в схеме расходов киноотрасли (5%), может показаться, что при продвижении кинофильма «Брестская Крепость» было затрачено много средств, однако такое распределение средств в данном случае обусловлено тем, что на производство, тиражирование, прокат и прочие расходы было потрачено существенно меньше средств, чем в среднем затрачивается в России и США. Бюджет в 8 млн долл. считается средним и обычно не может обеспечить такую масштабную картину.

За первый уик-энд, по данным бокс-офиса, в широком прокате фильм собрал 70 128 084 руб. Общие кассовые сборы в России составили 136 141 870 руб. В национальном кинопрокатном рейтинге фильм стартовал с третьего места, уступив мультфильму «Мегамозг» и комедии «Впритык». За удлиненные, в связи с празднованием Дня народного единства, выходные на пятистах копиях было собрано около двух с половиной миллионов долларов.

За отчетный период для проведения сравнительного анализа взяты 7 недель проката фильма, в течение которых фильм «Брестская Крепость» держался в Топ-20 фильмов в прокате по данным бокс-офиса России. На рисунке 1 представлена динамика кассовых сборов фильма в течение первых семи недель проката в России.

Для проведения сравнительного анализа успеха фильма в прокате в качестве основного конкурента можно привести к/ф «Впритык» (США), стартовавший в прокате также 4 ноября 2010 года с практически одинаковым количеством копий (542 копии у к/ф «Брестская Крепость», 543 копии у к/ф «Впритык»). Из сводной динамики кассовых сборов двух фильмов (см. рис. 1) наглядно видно, что фильм «Брестская Крепость» не сильно уступал фильму «Впритык» на протяжении 5 недель, которые фильмы провели в первой двадцатке самых успешных фильмов бокс-офиса России. На пятой неделе проката фильм «Брестская Крепость» обогнал «Впритык», заработав на 14 441 тыс. долларов больше. После пяти недель фильм «Впритык» выпал из двадцатки, тогда как прокат фильма «Брестская Крепость» был продлен и продолжил собирать кассу.

Рис. 1. Кассовые сборы к/ф «Брестская Крепость» и к/ф «Впритык»

Следует также отметить, что на протяжении этих недель «Брестская Крепость» был единственным отечественным фильмом, входящим в лидеры бокс-офиса. На основании полученных данных можно говорить о том, что фильм составил хорошую конкуренцию зарубежным фильмам в российском прокате. В таблицах 2 и 3 приведены данные для фильмов «Брестская Крепость» и «Впритык», отражающие размер кассовых сборов, количество дней в прокате и количество копий.

Таблица 2 Бокс-офис России. К/ф «Брестская Крепость»

Таблица 3 Бокс-офис России. К/ф «Впритык»

Кинофильм «Брестская Крепость» за 46 дней в прокате заработал 3 517 736 долл. По прошествии первых двух недель в прокате количество копий сокращалось примерно на половину каждую неделю. Средний доход с копии составил 1 246 долл. США.

Кинофильм «Впритык» за 32 дня в российском прокате заработал 5 812 637 долл. По прошествии двух недель количество копий в прокате сократилось с 543 до 150, хотя средний доход с копии на третьей неделе показа увеличился. Затем копии сократили до 38 на четвертой неделе и до 15 на пятой, после чего фильм вышел из лидеров бокс-офиса.

Фильм «Брестская Крепость» вошел в Top-25 Отечественных фильмов 2010 года, заняв 12-е место, собрав, по данным компании Movie Research, 136 млн руб. кассовых сборов (рис. 2).

Рис. 2. Кассовые сборы отечественных фильмов 2010, млн руб.

Тор-25 кассовых отечественных фильмов года, на который приходится больше 96% всех сборов российских картин, возглавили «Ёлки». Собрав 699,6 млн рублей с 975 копий, лента продемонстрировала одну из самых высоких наработок на один экран — 717,5 тыс. рублей. Второе место занимает картина «Наша Russia: Яйца судьбы», выведенная на экраны компанией ЦПШ, в прокатном портфеле которой в 2010 году оказалось девять наиболее кассовых отечественных фильмов, включая «Брестскую Крепость».

Был также составлен список, в котором были представлены самые успешные фильмы 2010 года, то есть те, которые за время своего кинотеатрального проката принесли доход продюсерам. Из 80 российских релизов 2010 года только пять можно назвать успешными. На рисунке 3 приведены данные о соотношении их бюджетов с кассовыми сборами и доходом от проката.

Рис. 3. Оценка успеха отечественных фильмов 2010

Для проведения сравнительного анализа к списку был добавлен фильм «Брестская Крепость», который, к сожалению, не принес дохода, не добрав до окупаемости 102,7 млн руб. Тем не менее, как видно из диаграммы, его совокупные кассовые сборы превзошли кассовые сборы трех из пяти самых успешных отечественных фильмов в российском прокате в 2010 году.

По итогам 2010 года в российском прокате зафиксирован рост числа фильмов совместного производства с 6 до 10, что вернуло этот показатель к докризисному уровню. Наибольший вклад в копилку фильмов совместного производства сделала «Брестская Крепость», созданная общими усилиями российских и белорусских кинематографистов. Чуть менее удачно отработал в прокате российско-казахстанский фильм «Ирония любви» (120 млн руб.), тогда как все прочие картины, снятые в копродукции, суммарно собрали всего 21 млн рублей.

В отчете о полученной выручке и произведенных расходах по использованию имущественных прав на фильм «Брестская Крепость» за период с 31 декабря 2009 по 31 октября 2011 года приводятся следующие цифры по поступлениям (табл. 4) Полный отчет о полученной выручке и произведенных расходах содержится в Приложении.

Таблица 4 Поступления от покупателей за использование имущественных прав

Права на показ «Брестской Крепости» куплены в 25 странах, в том числе во Франции, Великобритании и Германии. По итогам третьего квартала 2011 года компанией «Вигма», фильм «Брестская Крепость» возглавил список самых продаваемых белорусских DVD-дисков. Полная информация о доходах от продажи DVD и прав не разглашается компанией Централ Партнершип. Подсчитать реальный совокупный доход от фильма не представляется возможным.

Подводя итоги, можно подсчитать суммарный доход от проката и продажи прав лишь по открытым данным на 31 октября 2011 года.

Суммарный доход = кассовые сборы + доход от продажи имущественных прав = 136 141 870 + 99 317 157,06 = 231 459 027,06 рублей.

Таким образом, коммерческий успех к/ф «Брестская Крепость» можно оценить в 231 459 027 руб. Но данную сумму нельзя считать прибылью, так как она указана без вычета процента, взимаемого кинотеатрами, и расходов компании дистрибьютора и прокатчика.

Также, взяв в качестве средней цены за билет — 200 руб., можно примерно подсчитать количество проданных билетов, что отразит количество зрителей, посмотревших фильм в кино (некоторые из которых вполне могли пойти в кино не один раз).

136 141 870 / 200 = 680 709,35 проданных билетов/зрителей.

Зрительскую аудиторию в 680 тысяч человек можно считать успехом для российского драматического фильма.

С момента выхода кинофильм «Брестская Крепость» 425 дней продержался в списке Топ-250 лучших фильм сайта Кинопоиск по мнению посетителей сайта. За это время фильм занимал места от 41 (лучшее) до 246 (худшее). И достиг максимального рейтинга на отметке 9.146 из 10.

Президент компании «Централ Партнершип» Рубен Дишдишян заявил, что положительные отзывы зрителей повлияли на продление во многих кинотеатрах срока проката фильма во многих кинотеатрах.

Согласно опросу ВЦИОМ, россияне отметили «Брестскую Крепость» в числе лучших фильмов года.

Для вычисления эффективности стратегий продвижения фильма, а также эффекта от самого фильма было произведено исследование зрительских отзывов на основе отзывов, оставленных зрителями на форумах о кино.

Вот несколько мнений, которые отражают широкий эмоциональный спектр восприятия фильма.

1. Крайне тяжелая для восприятия и не самая дорогая картина в истории отечественного проката — прямая наследница лучших традиций советского кино.
2. Наконец-то вышел военный фильм, за который не стыдно.
3. Видно, что люди работали над историей, а не стремились просто заработать денег.

Кассовые сборы фильма показывают, что в принципе зритель достаточно адекватно воспринял эту картину. Зритель с большим недоверием априори относится к российскому кино. На этом фоне те цифры, которые показала «Брестская Крепость», можно расценивать как в целом достаточно неплохие.

Главный вывод, который можно было сделать уже после первой недели проката фильма — он, что называется, «зацепил» людей.

«Зацепил», как писали многие блогеры, честным показом войны и своим «непошлым патриотизмом», без ложного пафоса и пропагандистских клише. Многие смотрят фильм по нескольку раз. Приводят на фильм друзей, родителей, бабушек и дедушек. Те, кто постарше, ведут детей. Именно это было главной целью создателей картины — молодежь должна знать историю своей страны и чтобы старшее поколение снова поверило в то, что настоящее честное кино все еще снимают в России. Многие планируют в дальнейшем приобрести диск и пересматривать этот фильм дома. Более того, ряд интернет-блогеров отметили, что фильм «Брестская Крепость», вернув утраченное доверие зрителя к российскому кино, дал возможность снова с гордостью думать о своей стране.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что в России сфера киномаркетинга находится в стадии развития. Мы только начинаем перенимать опыт стран с развитой киноиндустрией. На основании изученных материалов по созданию и продвижению к/ф «Брестская Крепость» можно сказать, что стратегии продвижения были недостаточно четко определены и, следовательно, не были исполнены в той мере, которая необходима для проведения абсолютно точного и достоверного анализа их эффективности.

Подводя итоги, можно сказать, что, даже несмотря на то, что создатели фильма не ставили главной целью получение прибыли, они все же смогли использовать именно те стратегии продвижения фильма, которые, с одной стороны, обеспечили фильму внушительные кассовые сборы и прибыль от продажи имущественных прав, с другой — довели фильм не только до массового зрителя, но и до самой его души.

Кинопроизводство и продвижение требует немалых финансовых вложений. Создание и применение экономически выверенной маркетинговой стратегии позволят инвесторам вкладывать средства в те кинопроекты, которые смогут принести реальную финансовую отдачу. К тому же это позволит систематизировать и проконтролировать целевое расходование средств и их эффективное применение.

Маркетинг на разных стадиях позволит оптимизировать процесс создания и реализации кинофильма. По остроумному замечанию американского исследователя кино Джеймса Монако, раньше кинематограф в США был индустрией, теперь он становится бизнесом.

Это означает, что если раньше его хозяева были ориентированы на производство фильмов, то теперь они гораздо больше заинтересованы в производстве денег. Если, допустим, аналитики-маркетологи докажут, что производство одного стомиллионного блокбастера даст больше прибыли, чем производство пяти более скромных картин, суперстудии тут же сократят количество выпускаемых фильмов ровно в пять раз. И их мощности замрут в ожидании следующего просчитанного до мелочей проекта.

31 января 2009 года создан Федеральный фонд социальной и экономической поддержки отечественной кинематографии. Его основные задачи — развитие производства и проката коммерческих фильмов,привлечение инвесторов в российский кинематограф и инфраструктуру кинопоказа. Этот фонд может стать хорошей платформой для становления киномаркетинга как неотъемлемой части российского кинопроцесса.

Кинематограф, как система, в нашей стране работает неверно.

В Америке: есть производитель и есть прокатчик. У нас все вешают на продюсера — рекламу, креатив, печать копий, отслеживание результатов. Ни одна прокатная компания, за редким исключением, не хочет этим заниматься. Российский кинематограф нуждается в маркетинговой реформе. До сих пор не маркетинг, а производство диктует стиль и сюжет продукта. Фильм не создается для целевой аудитории, определенных сегментов потребительского рынка, он не ориентируется на спрос. В производстве же главная цель — завершить картину. Российский кинематограф до сих пор ориентирован, как и в советские времена, не на прокат, а на воспроизводство национальной культуры, сохранение традиций и патриотизма. До сих пор в сознании и психологии превалирует идея, что маркетинговая ориентация кинематографической индустрии может войти в антагонистическое противоречие с идеей национальной самобытности и патриотизма. Существует киноискусство, которое не имеет целью возврат денег или развлечение. Оно решает другие задачи, связанные с самоидентификацией нации, поколения, с осмыслением времени. Для такого кино требуется государственная поддержка. Все идет к тому, что индустрия разделится на два полюса: мейджоры², проекты которых будет финансировать фонд, и так называемое арткино, в том числе дебюты, которыми будет заниматься Министерство культуры, не требуя возврата средств. Те, кто окажется в середине могут оказаться за бортом. Пока картина не выйдет в прокат или не будет показана на фестивале, нельзя вполне объективно оценить ее достоинства и недостатки, определить, среднее это кино, художественное, фестивальное или коммерческое.

Выходом для тех, «кто оказался в середине», может стать так называемый нишевый маркетинг — создание отдельных департаментов в кинокомпаниях, которые будут заниматься фильмами, ориентированными на специфическую небольшую аудиторию.

Сверхбюджетное кино продвигается сразу ко всем и всеми возможными и невозможными способами. Реклама распространяется на все телеканалы и помещается в каждую газету и журнал. Отсутствие фокусирования на спросе приводит, к сожалению, к возникновению большой вероятности того, что с каждым новым блокбастером и его маркетинговой кампанией миллионы долларов тратятся впустую на людей, которые никогда не увидят этот фильм, несмотря на то, что он на самом деле хорош.

Сказанное не относится ко всему кинематографу России в целом.

Есть фильмы и появляются тенденции маркетинговой направленности уже на стадии проектирования кино. Кино развивается, снимается все больше и больше русских фильмов, строится больше кинотеатров. По некоторым оценкам специалистов, через 5—6 лет количество экранов в России приблизится к американскому. Западные кинокомпании открывают в России свои представительства. Есть уже прецеденты фильмов, которые сняты, «сделаны» по законам маркетинга и рынка³. В целом перспективы у российского кино стать частью мирового рынка имеются и примером этому может служит фильм «Брестская Крепость».

¹ См. Приложение 1.

² Суперстудии.

³ См. Приложение 2.

Версия для печати