Энциклопедия маркетинга

В рамках этого доклада мы рассмотрим зависимость мероприятий по продвижению в местах продаж от общих маркетинговых целей, определяющих комплекс маркетинговых программ. Специалистам в области маркетинга не нужно объяснять, что все маркетинговые мероприятия должны работать в комплексе и планироваться соответственно. Но руководители предприятий, нацеленные на скорейшее получение прибыли, часто переоценивают эффект от таких воздействий на потребителя. В моей практике встречались случаи, когда потребители, избалованные частыми дегустациями в крупных магазинах, вообще переставали делать покупки рекламируемого товара (пример: сухарики «Бериешки», г. Усть-Каменогорск).

Чтобы избежать таких ошибок, необходимо объяснить заказчику или своему руководителю, какие задачи призваны решать различные мероприятия в местах продаж.

Первый комплекс мероприятий связан с пассивным воздействием на потребителя, но иногда его осуществление важнее активного воздействия. А именно:

• мероприятия по улучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличение количества выкладок — например, в прикассовой зоне и т. п.);
• мероприятия по оформлению места выкладки (флажки, диспенсеры, муляжи и др. POS-материалы).
• мероприятия по облегчению поиска товара в торго. вой точке (размещение указателей, гирлянд и т. п. таким образом, чтобы безошибочно привести покупателя к нужной полке);
• размещение рекламных материалов для дополнительного воздействия на потребителя непосредственно перед совершением покупки (рекламные плакаты, наклейки типа «от себя», «на себя» и т. п.).

Следующий комплекс мероприятий — это мероприятия активного воздействия на потребителя непосредственно в торговой точке:

• рекламирование и демонстрация продукта в местах продаж (организация рабочего места промоутера, рекламный текст, призывы к покупке);
• дегустации продукта в местах продаж (знакомство потребителя со вкусовыми свойствами товара);
• сэмплинг (по предъявлению чека за покупку прямо в торговом зале потребителю дают в награду еще один пакетик продукта или фирменный подарок от производителя);
• розыгрыши призов в местах продаж (промоутеры принимают упаковки или билеты с выигрышными знаками и на месте выдают ценный приз).

Таким образом, возможно проводить большое количе. ство мероприятий непосредственно в торговой точке. Все они позволяют достичь определенных целей. Как правильно их спланировать? Как они связаны со всем комплексом мероприятий по продвижению продукта?

Рассмотрим взаимосвязь между комплексом маркетинговых целей и мероприятиями по продвижению товара на примере. Допустим, что мы имеем дело с новым продуктом, и нам нужно вывести его на рынок. Комплекс целей для этого можно сформулировать таким образом:

1. донести товар до полок магазинов;
2. достичь определенного уровня известности марки;
3. стимулировать пробные покупки.

Исходя из целей, необходимо спланировать комплекс мероприятий, в который при необходимости войдут и мероприятия по продвижению в местах продаж. В данном случае для решения первой цели можно использовать:

1. работу собственных торговых представителей (которые разместят товар на полках);
2. работу через дилеров (если нет своей розничной службы, размещением товара занимаются торговые представители дистрибьюторов).
3. в случае сильного сопротивления новому товару торгового звена следует применить в качестве «приманки» мероприятия по продвижению в торговой точке.

Для решения второй задачи (достичь определенного уровня известности) в зависимости от широты географии продаж используют:

1. медиарекламу (большая зона покрытия для рекламы товаров народного потребления);
2. прямую почтовую рассылку (адресная реклама эффективна, например, для работы с потребителем, живущим недалеко от определенного магазина);
3. PR.мероприятия (позволяют раскрутить марку при помощи СМИ или праздничных акций, шоу и т. п.);
4. размещение рекламы в местах продаж (рекламные плакаты и другие POS-материалы).

И, наконец, для достижения третьей цели (стимулирование пробных покупок) могут использоваться:

1. медиареклама, рассчитанная на реакцию новаторов, либо имеющая специальную направленность (например, содержащая предложение об участии в розыгрыше призов);
2. дегустации продукта в местах продаж (главное: дать потребителю попробовать и вовремя прекратить дегустации, чтобы заставить купить товар на волне появившегося интереса).

Рассмотрев, таким образом, комплекс маркетинговых целей, специалист должен выбрать и комплекс мероприятий по продвижению товара, который принесет наилучшие результаты.

Теперь остановимся на тех целях, которые могут быть достигнуты непосредственно с помощью мероприятий по продвижению в местах продаж. Такие цели можно разделить на две составляющие:

• мероприятия для торговли;
• мероприятия для потребителей.

Цели продвижения товара в местах продаж для торговли.

1. Преодоление сопротивления торговли на этапе вхождения на рынок (например, сейчас корпорация «Восход» выпустила новый вид упакованного хлеба. Товароведы, привыкшие торговать дешевым хлебом, который приносит основной доход, считают, что хлеб в упаковке продаваться не будет. Чтобы убедить их в обратном, мы предложили проведение рекламных мероприятий в торговых залах).

2. Расширение дистрибуции (чтобы обеспечить вхождение в большее количество торговых точек, в том числе и в те, которые привыкли работать с конкурентом).

3. Улучшение условий выкладки, установка дополнительного торгового оборудования (все наверняка знакомы с проблемой дефицита торговых площадей; иногда, чтобы увеличить площадь выкладки своего товара или установить дополнительные стойку или холодильник, нужно основательно заняться продвижением товара, увеличить объемы продаж и доказать необходимость таких изменений).

4. Иногда мероприятия по продвижению в местах продаж помогают привить лояльное отношение к персоналу (либо улучшить его относительно конкурентов).

5. Промо.акции можно проводить для сохранения интереса к продукту при повышении цены на него.

Теперь рассмотрим цели продвижения продукта в местах продаж, направленные на потребителей:

1. познакомить со свойствами нового продукта;

2. привлечь новых покупателей (посредством рекламы продукта в торговой точке).

3. удержать существующих потребителей путем напоминания о продукте в магазине (повысить лояльность своих потребителей);

4. повысить объемы потребления;

5. переманить потребителя от конкурентного продукта (путем дегустации, если продукт выигрывает по вкусовым свойствам, путем рекламы и декларирования других преимуществ, например, большей полезности продукта или его меньшей стоимости).

6. поддержать рекламную кампанию продукта (достичь синергического эффекта от воздействия на потребителя через различные рекламные каналы).

На определенных стадиях жизни продукта становятся актуальными различные маркетинговые цели. Не останавливаясь подробно на этой теме, лишь обозначим ее основные особенности.

• Стадия выхода на рынок — являются эффективными программы продвижения в местах продаж.
• Стадия роста — лучше ослабить стимулирование продаж за счет акций в местах продаж.
• Стадия зрелости — вновь актуальными становятся программы стимулирования сбыта в торговых точках.
• Стадия спада — следует воздержаться от вложений в продвижение этого продукта.

Версия для печати